彭侃 樂(lè)正傳媒咨詢總監(jiān)
2012年，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年票房超過(guò)了168億元，近十年間，票房收入年均增長(zhǎng)速度高達(dá)33.8%，在全世界絕無(wú)僅有。票房高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭使各方對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)充滿信心。據(jù)美國(guó)四大會(huì)計(jì)師公司之一安永的預(yù)測(cè)報(bào)告，中國(guó)電影票房或?qū)⒃?020年超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的電影票房市場(chǎng)。但也必須看到，在市場(chǎng)的繁榮氣象中，中國(guó)電影仍面臨各種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)片的健康生態(tài)系統(tǒng)仍未形成。時(shí)值年末，本文將回顧2012年中國(guó)電影界的十件大事或現(xiàn)象，借此透視中國(guó)電影的喜與憂。
中國(guó)銀幕數(shù)量突破13000塊
終端的爆發(fā)式增長(zhǎng)是中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)高速發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＴ诠?jié)節(jié)攀升的票房紀(jì)錄背后，離不開(kāi)影院劇增的給力支持。短短一年間，中國(guó)的銀幕數(shù)量已從2011年的9200塊增長(zhǎng)到了13000塊。其中3D銀幕數(shù)量達(dá)到8500塊，IMAX銀幕數(shù)量從2010年的23塊劇增至100塊。銀幕增長(zhǎng)也不再倚重于一線城市，而已深入到二三線城市市場(chǎng)。未來(lái)隨著中國(guó)城市化和居民消費(fèi)水平的不斷提升，中國(guó)影院仍將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持快速增長(zhǎng)，3D和IMAX等高新放映形式的覆蓋率也將不斷提升。
但必須警惕的是，目前影院增長(zhǎng)的速度已經(jīng)超過(guò)了觀眾增長(zhǎng)的速度，表現(xiàn)最佳的院線全年的上座率也不過(guò)20%左右。隨著中國(guó)銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)，上座率將面臨進(jìn)一步下降的風(fēng)險(xiǎn)，再加上租金、人力成本的上漲，影院的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)面臨越來(lái)越大的壓力。要解決這些問(wèn)題，一方面有賴于上流制片業(yè)提供更多高質(zhì)量的電影吸引觀眾走進(jìn)影院。另一方面也需要影院業(yè)自身提高服務(wù)和營(yíng)銷水準(zhǔn)，培養(yǎng)出更多忠實(shí)的影院觀眾消費(fèi)群體，并努力開(kāi)拓餐飲、廣告、衍生品銷售等配套業(yè)態(tài)的收入，降低對(duì)票房的過(guò)分依賴。
萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC，打造“文化產(chǎn)業(yè)航母”
5月，中國(guó)公司發(fā)起的一樁收購(gòu)案吸引了世界電影界的目光。中國(guó)主要的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和最大的院線運(yùn)營(yíng)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，收購(gòu)了美國(guó)第二大院線AMC，一舉成為世界最大的院線運(yùn)營(yíng)商。12月，萬(wàn)達(dá)又宣布在北京成立文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，注冊(cè)資本達(dá)50億元，旗下11家公司，涉及影視內(nèi)容及其衍生產(chǎn)品（主題公園）的開(kāi)發(fā)、直接面向消費(fèi)者的娛樂(lè)和媒體渠道、文化旅游地產(chǎn)以及海外院線四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，成為中國(guó)最大的文化傳媒集團(tuán)。
萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC短期內(nèi)并不會(huì)給國(guó)內(nèi)影業(yè)帶來(lái)多大影響，相形之下，成立文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則會(huì)產(chǎn)生更直接影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，電影產(chǎn)業(yè)有三大特點(diǎn)，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入很高，但復(fù)制的邊際成本卻很低；其不確定性很大，風(fēng)險(xiǎn)很高但一旦成功回報(bào)也極其豐厚；其內(nèi)容和創(chuàng)意再開(kāi)發(fā)的價(jià)值很高，能為其它相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)所用。這三方面特點(diǎn)決定了電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要雄厚資本支撐以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。而萬(wàn)達(dá)作為主營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的大型企業(yè)，擁有充足的財(cái)力能夠幫助旗下電影公司在較短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)規(guī)?；谱骱桶l(fā)行，其擁有的院線、傳媒、衍生品開(kāi)發(fā)等資源也能為電影產(chǎn)品的營(yíng)銷和增值提供支撐，從而有效地降低風(fēng)險(xiǎn)提高收益。萬(wàn)達(dá)未來(lái)的跨界實(shí)踐或?qū)槠渌兄居诮槿胗耙暤任幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)提供實(shí)驗(yàn)標(biāo)本。
小馬奔騰收購(gòu)數(shù)字領(lǐng)域
繼萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC之后，9月，又一條收購(gòu)消息將新聞界的目光聚向了中國(guó)電影業(yè)。小馬奔騰宣布聯(lián)合印度信實(shí)集團(tuán)以3020萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)由電影巨擘卡梅隆一手創(chuàng)辦的好萊塢特效公司數(shù)字領(lǐng)域。雖然交易額并不大，但意義卻不可小覷。
在電影業(yè)日益講求用高新科技、炫酷時(shí)效吸引觀眾的時(shí)代，電影特效可謂產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好萊塢大片之所以能馳騁全球，很重要的一點(diǎn)便是依靠獨(dú)步天下的特技效果。近幾年里，中國(guó)電影業(yè)花在特效上的預(yù)算正以30%-40的年速度增長(zhǎng)，但在以往的全球特效產(chǎn)業(yè)鏈中，中國(guó)特效公司所扮演的只是低端的“代工者”角色，承接一些技術(shù)含量較低的業(yè)務(wù)。而無(wú)法涉足特效業(yè)中最為核心的業(yè)務(wù)和技術(shù)。通過(guò)這次對(duì)國(guó)際先進(jìn)特效公司的收購(gòu)，尤其在小馬奔騰已將數(shù)字領(lǐng)域特效制作基地遷到中國(guó)的情況下，或?qū)椭袊?guó)特效業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更有利的位置。
中影和上影上市進(jìn)入初審
在上市計(jì)劃流傳多年以后，中影和上影這兩大國(guó)有電影集團(tuán)終于在今年11月進(jìn)入了上市初審名單。兩者都擬在上交所上市，但上市方式有所區(qū)別。中影是“整體性”上市，但中國(guó)電影合作制片公司、進(jìn)出口公司等具有壟斷權(quán)力的公司，以及電影頻道節(jié)目制作中心預(yù)計(jì)不會(huì)納入上市資產(chǎn)。上影則是“漸進(jìn)性”上市，會(huì)把院線、影院、發(fā)行等市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)與資源集中在一起，組建股份公司上市。然后反購(gòu)集團(tuán)的制片、媒體、技術(shù)等其他資產(chǎn)，分兩步到位。
近年來(lái)，中影和上影都聲言要打造全產(chǎn)業(yè)鏈，但由于自身各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展很不平衡，殘留的事業(yè)單位性的經(jīng)營(yíng)體制和歷史包袱也使兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益遠(yuǎn)不如民營(yíng)影視公司，沒(méi)有充足的資本來(lái)使產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)全面平衡發(fā)展。而在成功上市后，充裕的資本有望使這種局面得到改觀，但前提是兩家企業(yè)能適應(yīng)資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則，經(jīng)營(yíng)水平符合股民們的期待。成敗如何，尚不得而知，但明確的是，國(guó)有電影企業(yè)的改革已進(jìn)入新的階段。
小制作《泰囧》創(chuàng)國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄
風(fēng)云變幻的中國(guó)電影市場(chǎng)并不乏黑馬，但從未有黑馬像今年的《泰囧》一樣。這部投資僅3000多萬(wàn)，由演員徐崢首次執(zhí)導(dǎo)的小制作電影，截止筆者發(fā)稿時(shí)止，已經(jīng)成為了有史以來(lái)的國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍，更有望向10億元關(guān)口沖刺。相形之下，由賀歲檔常勝將軍馮小剛執(zhí)導(dǎo)、投資達(dá)2.1億的《1942》票房卻不如預(yù)期，而兩部電影的投資方光線和華誼的股價(jià)也因票房而分別呈現(xiàn)大起和大落。
圍繞《泰囧》的成功，業(yè)界從制作、檔期、表演、營(yíng)銷等各個(gè)角度總結(jié)了其成功經(jīng)驗(yàn)。一方面，《泰囧》確有值得借鑒之處，尤其是真誠(chéng)為觀眾營(yíng)造笑點(diǎn)的創(chuàng)作態(tài)度，值得諸多總是充滿盲目自信，而藐視觀眾或無(wú)視觀眾的電影創(chuàng)作者們反思。但另一方面，值得警惕的是，仿佛因?yàn)槠狈砍晒?，《泰囧》便被塑造成了一部神作，處處都透露著教科?shū)般的意義，受到了傳媒無(wú)與倫比的吹捧。這種票房至上論的價(jià)值取向，是并不利于電影業(yè)的多元化發(fā)展的。
中美電影新政，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)告急
2月份，在習(xí)總書(shū)記訪美期間，中美雙方就進(jìn)口分賬影片達(dá)成了新的協(xié)議。在原來(lái)每年20部主要以好萊塢大片為主的進(jìn)口分賬影片之外，中國(guó)每年再多引進(jìn)14部3D或IMAX格式的分賬影片。在此背景下，國(guó)產(chǎn)片連續(xù)九年保持一半以上市場(chǎng)份額的記錄，今年被好萊塢大片無(wú)情擊碎。
除增加進(jìn)口片數(shù)量外，新政也規(guī)定好萊塢片商可獲得的分成從13%-17.5%提升到25%。這進(jìn)一步激發(fā)了好萊塢對(duì)中國(guó)這一日益龐大電影市場(chǎng)的興趣。融入中國(guó)元素的好萊塢大片已越來(lái)越多，它們?cè)谥袊?guó)展開(kāi)的營(yíng)銷攻勢(shì)也越來(lái)越猛烈。如何面對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)日益開(kāi)放所帶來(lái)的沖擊已成為事關(guān)國(guó)產(chǎn)電影生死存亡的大課題。
歸根結(jié)底，電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于作品的質(zhì)量。國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作者只有在制作上夯實(shí)內(nèi)功，扭轉(zhuǎn)粗制濫造、重明星輕創(chuàng)作、沉溺自我無(wú)視觀眾等種種不良的現(xiàn)象，走上專業(yè)化和類型化的道路，制作出接地氣、受歡迎的作品，才能在來(lái)勢(shì)洶洶的“好萊虎”沖擊中站穩(wěn)腳根。
電影票房分賬紛爭(zhēng)
賀歲檔前夕，發(fā)行方和院線方圍繞票房分成比例展開(kāi)了一場(chǎng)大戰(zhàn)。中影、華誼、博納、星美、光線五大發(fā)行公司組成的“復(fù)仇者聯(lián)盟”要求將《1942》、《王的盛宴》等發(fā)行方分賬比例提高到45%，遭到了萬(wàn)達(dá)、金逸、中影南方新干線等20多條院線組成的“守護(hù)者聯(lián)盟”的堅(jiān)決抵制。兩者交鋒跌宕起伏的過(guò)程不亞于一場(chǎng)電影。最終由于發(fā)行方的內(nèi)訌，這次紛爭(zhēng)以有利于放映方的結(jié)局收?qǐng)觥?/span>
與以往的數(shù)次票房分成紛爭(zhēng)相比，這次紛爭(zhēng)中有一些可喜動(dòng)向。一是政府主管部門(mén)未再直接干預(yù)，而交由市場(chǎng)主體自行協(xié)商決定。二是部分發(fā)行方與放映方最終達(dá)成的協(xié)議開(kāi)始模仿好萊塢普遍應(yīng)用的階梯式分賬模式，說(shuō)明市場(chǎng)化機(jī)制已逐漸深入中國(guó)電影業(yè)的骨髓。但分賬大戰(zhàn)也有很多值得反思的地方。尤其是發(fā)行方和放映方的焦灼爭(zhēng)斗所反映的對(duì)票房收入的絕對(duì)依賴。目前票房仍然占據(jù)著中國(guó)電影業(yè)85%以上收入，而在好萊塢票房收入只占電影業(yè)總收入1/5左右。因?yàn)楹萌R塢的發(fā)行商努力拓展了國(guó)內(nèi)影院發(fā)行之外的音像、電視、海外、網(wǎng)絡(luò)乃至飛機(jī)放映這樣細(xì)微的發(fā)行平臺(tái)，放映方也在票房之外精耕細(xì)作地挖掘著餐飲、廣告、衍生品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)電影業(yè)而言，在形成對(duì)票房的合理分賬機(jī)制之外，或許更需思慮如何做大國(guó)產(chǎn)電影這塊蛋糕，通過(guò)制片發(fā)行放映三方共同努力擺脫對(duì)票房的過(guò)度依賴癥。
“大片肉搏”之怪現(xiàn)象
去年《金陵十三釵》和《龍門(mén)飛甲》在賀歲檔短兵相接造成的創(chuàng)痛似乎并未給業(yè)界足夠教訓(xùn)。這種在好萊塢等成熟電影市場(chǎng)被視為忌諱的兩部重磅大片同期上映現(xiàn)象，仍在中國(guó)電影市場(chǎng)一再發(fā)生，如《1942》和《王的盛宴》同于11月29號(hào)上映，《血滴子》和《十二生肖》同于12月20號(hào)登場(chǎng)等。發(fā)行商之間缺乏一種協(xié)商意識(shí)，迷信于一些熱門(mén)檔期互不相讓，甚至不惜抹黑、攻擊對(duì)方，結(jié)果總是造成兩敗俱傷。在“情人節(jié)檔”、“六一節(jié)檔”等特殊檔期，一群群愛(ài)情片或兒童片也蜂擁而至，都希望借助檔期的魔力，卻常因電影有著類似目標(biāo)觀眾而攤薄了市場(chǎng)，落得慘淡票房。
隨著電影發(fā)行量日益增加，建立科學(xué)有序的電影檔期協(xié)調(diào)機(jī)制已成為中國(guó)電影發(fā)行的當(dāng)務(wù)之急。這套機(jī)制應(yīng)該能快捷、準(zhǔn)確地讓相關(guān)發(fā)行方了解彼此的排片計(jì)劃，并提供調(diào)研報(bào)告、專家評(píng)估等決策輔助工具，讓各方能進(jìn)行充分的協(xié)商和調(diào)整，避免大片肉搏、同類影片蜂擁而至的市場(chǎng)悲劇一再發(fā)生。
“營(yíng)銷黑水”成業(yè)界痼疾
同樣是在硝煙四起的賀歲檔，《王的盛宴》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在微博上公開(kāi)宣稱因不滿影片被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇“水軍”抹黑，而決定雇傭“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”予以回?fù)簟＿@一舉動(dòng)將電影營(yíng)銷中的“潛規(guī)則”曝露到了輿論的審視中。
國(guó)內(nèi)電影界的營(yíng)銷意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，原是利于電影市場(chǎng)發(fā)展的大好事。但遺憾的是，目前很多片方使用的營(yíng)銷策略十分低劣，從聘用槍手影評(píng)人寫(xiě)大肆吹捧的文章，到雇傭“水軍”隊(duì)伍在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷好評(píng)，攢積分，順帶打壓對(duì)手。這些手段或許能在一時(shí)誤導(dǎo)觀眾，但卻是在透支信用。當(dāng)觀眾屢次三番地發(fā)現(xiàn)自己被某個(gè)片方、某位影評(píng)人、某個(gè)社交平臺(tái)的評(píng)級(jí)欺騙，他們的憤怒會(huì)化作不再相信的決心。為了避免整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)陷入一個(gè)不健康的生態(tài)環(huán)境中，片方、影評(píng)人、社交平臺(tái)都該樹(shù)立起更強(qiáng)的自律精神，維護(hù)第三方評(píng)價(jià)體系的純潔性。真正的營(yíng)銷應(yīng)是運(yùn)用創(chuàng)意宣傳激發(fā)觀眾對(duì)影片的興趣，而不是用無(wú)數(shù)的“黑水”侵?jǐn)_觀眾的判斷。
電影審查問(wèn)題再掀波瀾
臨近年關(guān)，年已七旬的資深導(dǎo)演謝飛在微博上發(fā)布的一封犀利的公開(kāi)信又一次將電影審查問(wèn)題推向輿論的焦點(diǎn)。在謝飛導(dǎo)演看來(lái)，電影審查制度是阻礙當(dāng)代中國(guó)電影創(chuàng)作發(fā)展的重要因素，他主張借鑒外國(guó)常用的電影分級(jí)制度取代電影審查制，給中國(guó)電影創(chuàng)作提供更大的空間。
客觀來(lái)說(shuō)，電影審查問(wèn)題牽涉到中國(guó)意識(shí)形態(tài)的最高層設(shè)計(jì)，其廢立非廣電總局等行政管理部門(mén)所能左右。對(duì)中國(guó)電影界而言，更為現(xiàn)實(shí)的選擇或許是呼吁出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)更為明晰的電影審查制度。目前的電影審查標(biāo)準(zhǔn)只是停留于《電影管理?xiàng)l例》中籠統(tǒng)的原則性表述，具體審查工作則由審查專家和各相關(guān)部門(mén)派出的代表秘密進(jìn)行，具有很強(qiáng)的主觀性。如涉及當(dāng)代題材的電影，常常因相關(guān)部門(mén)的代表認(rèn)為電影對(duì)其部門(mén)的表現(xiàn)不夠正面而被要求刪改。模糊的審查標(biāo)準(zhǔn)使創(chuàng)作者們?yōu)橐?guī)避審查問(wèn)題而畏首畏腳。有的避開(kāi)當(dāng)代題材以致古裝片橫行，有的雖拍攝當(dāng)代題材卻不接地氣。這些傾向使當(dāng)下大多的中國(guó)電影顯得像沒(méi)有靈魂的軀殼，無(wú)關(guān)現(xiàn)實(shí)也難以引起觀眾的共鳴，長(zhǎng)此以往，如何能創(chuàng)作出“人民的文藝”呢？為了恢復(fù)中國(guó)電影的“當(dāng)代性”，亟待電影審查機(jī)構(gòu)為電影創(chuàng)作者提供更為明晰的標(biāo)準(zhǔn)。